5–24 Sleduj nás pri práci: Ako vytvoriť storočnú značku
Ako pristupovať k identite značky, ktorá má fungovať sto rokov? Pozrime sa na vizuálnu identitu, ktorú sme navrhli pre Pannonia Group.
Dnešný Dispatch je esej nášho kreatívneho riaditeľa Maroša Ľubu, ktorú si môžeš prečítať alebo pozrieť ako videozáznam z jeho prednášky.
Posledné lístky na poslednú By Design Conference, ktorú spoluorganizujeme. Nezmeškaj oslavu koncov a príď učiť od svetových dizajnérov, kritikov, umelcov, ilustrátorov, textárov aj architektov. Po 10. rokoch sa uvidíme naposledy.
Majitelia Pannonia Group prišli za nami s tým, že už presne vedeli, čo nechcú, mali vymyslený skvelý názov Pannonia Group a spolu sme začali hľadať správnu vizuálnu skratku.
Existujú značky, ktoré musia byť na prvú zrozumiteľné a potom sú značky, pri ktorých tajomnosť môže byť plusom a dokonca ich cieľom. To je presne tento prípad. Pannonia Group je family office & asset management, ktorý nepotrebuje komunikovať navonok. Naopak, firmy a osoby chcú komunikovať s nimi, pretože chcú benefitovať z ich skúseností a expertízy.
Hľadali sme v procese prirodzenú unikátnosť toho, čomu veria a ako sa správajú, aby sme na tom mohli postaviť im autentickú značku. Identifikovali sme tieto jedinečnosti:
Extrémna precíznosť vo vyhľadávaní investičných príležitostí, v ich správe a v tom, ako robia biznis inde.
Neuveriteľný fokus na dlhodobú hodnotu. Do ich portfólia patria nehnuteľnosti, ktoré majú viac ako 100 rokov a za každou z nich je silný príbeh a charakter, ktorý zachovávajú a stavajú na ňom.
Robia to ale prakticky a so zdravým rozumom. Kombinujú konzervatívne investičné techniky s rizikovými – výberom ľudí do firmy, ale aj výberom dodávateľov vizuálnej identity.
Na tomto sme stavali ich vizuálnu identitu a nižšie si o celom procese prečítaš viac.
Reverzné starnutie
Nassim Nicholas Taleb vo svojej knihe Antifragile popisuje koncept reverzného starnutia, takzvaný Lindy Effect. Hovorí o tom, že čím dlhšie niečo na svete existuje, tým dlhšiu budúcnosť pred sebou pravdepodobne má. Shakespearov Macbeth, napísaný v roku 1606, je tu viac ako 400 rokov – Lindyho efekt predpokladá, že tu bude ešte ďalších 400 rokov. Ak zostane v zeitgeiste ďalších sto rokov, jeho celková životnosť sa predĺži o 500 rokov.
Táto idea nás inšpirovala pozerať sa na staré rody a firmy, ktoré tu boli dekády. Hľadali sme vizuálne prvky, ktoré prežili spolu s nimi. Pretože ak tu boli stáročia, je pravdepodobné, že tu aj stáročia ešte budú. Na konci výskumu nám na stole zostali dokonca dva časuvzdorné prvky: monogram a písmo.
Monogram a písmo
Monogram je kombináciou niečoho veľmi osobného, a zároveň reprezentatívneho. Je to vizuálne tak špecifická vec, že dokáže vytvoriť pamäťovú stopu, a zároveň láka k tomu, aby ho človek objavoval a hľadal za ním nejaký príbeh. Finálny monogram sme vyladili spolu s odborníkom na písmo Ondrejom Jóbom, ktorý zachraňuje množstvo identít starých budov.
Následne sme monogram overovali v praxi, či vydrží tých 100 rokov, skúšali sme ho na rôznych materiáloch v printe, kníhtlači aj v digitále. Ak si však chceš naozaj overiť, či funguje tvoje logo alebo monogram, neexistuje lepšia skúška správnosti ako firemné pero alebo ceruzka. Máš malý priestor na manévrovanie a ukáže sa na ňom každá chyba.
Tak ako pristupuješ k všedným veciam, tak pristupuješ aj k tým dôležitým.
Máme v identite perfektne fungujúci monogram a rozhodli sme sa pridať k nemu aj písmo na mieru. Na dizajn písma je potrebná veľká expertíza, pretože nesmie rušiť, a zároveň má vyvolať emóciu a výraz.
Na ľahké písmo stačí nakresliť tieto znaky (a, e, n, o, p, s, H, O, V, T), z ktorých skladáme zvyšok abecedy. Písmo pre Pannonia Group vychádza z rímskeho písma, ktoré tu bolo tisícky rokov a každý jeden znak musel byť kreslený individuálne.
Písmo je večné, preto musí byť urobené poriadne. No hlavne reprezentuje to, ako pristupuje klient k všetkým veciam.
Museli to písmo mať? Nemuseli. Nepredávame písmo na mieru tam, kde nevidíme jeho skutočnú pridanú hodnotu.
Majú ho, pretože je jedným z vyjadrení ich firemnej kultúry. To písmo – bez ohľadu na to, aký obsah je ním napísaný – hovorí, že Pannonia Group robí veci takto. Takto hľadajú budovy, takto ich rekonštruujú, a preto majú takto vyrobené písmo.
Aj pri tvorbe písma však musíme myslieť na praktickosť. Firmy vznikajú, zanikajú, pridružujú sa a písmo nesmie pôsobiť ako záťaž. Naopak, môže nám veľmi pomôcť. Písmo používame v logu, aby každá firma vizuálne zapadla do systému.
Každodenná praktickosť večných vecí
Identita má svoje zákonitosti. Pri jej používaní môžeme niektorým veciam venovať kopec času a riešiť ich do detailov. Zároveň počas tých sto rokov budeme potrebovať riešiť množstvo dennodennej praktickej agendy, kde nemáme nekonečný čas a budget.
Príklad z bežného života klasického real estate developera. Do vchodu budovy, ktorá stála obrovské milióny a bude tu sto rokov, namontujú lacnú komatexovú informačnú tabuľu. Lebo veď nebude tam večne, budova sa predá, menia sa nájomcovia a tak ďalej. Výroba na mieru by stála 20-tisíc eur. Ale dá sa to vyriešiť aj inak.
Takto vyzerala pôvodná tabuľa v jednej z ich budov. Riešili sme rovnakú dilemu, ako zachovať esenciu aj praktickosť a zostať v medziach budgetu.
Vytvorili sme preto rovno dlhodobý systém, ktorý môže byť aplikovaný na akúkoľvek budovu, ktorú klient v budúcnosti kúpi. Pozostáva z troch vrstiev.
Spodná vrstva je vždy Pannonia, je tu dlho, nemení sa, používame na ňu dlhotrvajúce techniky.
Na to vrstvíme niečo ako esenciu budovy. Tým zabezpečíme, že tabuľa vždy zapadne do priestoru a neodláka pozornosť od hodnotných detailov architektúry budovy.
Tretia vrstva je informačný systém, ktorý je flexibilný. Vieme ho jednoducho vyrobiť a meniť, nie je závislý od jedného dodávateľa.
Trvanlivosť identity
Je dôležité si upratať, pre aký projekt robíme identitu. Či je to rychloobrátka, alebo tu má byť veľmi dlho. Dlho vydrží, ak bude autentická (storočná značka), rozlíšiteľná (monogram, písmo) živá a žitá (navigačný systém).
Celú case study nájdeš na tomto linku.
Maroš Ľuba
kreatívny riaditeľ jedného z našich brand tímov